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互联网电视掘金用户运营时代 未来能够执牛耳者或是乐视网

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发表于 2017-5-5 13:39:17 | 显示全部楼层

       中国互联网电视行业正在迎接其下一个发展阶段。一方面,竞争日趋激烈,除了传统电视厂商如创维、长虹、TCL等纷纷布局互联网电视外,诸多互联网企业成为搅动电视市场的鲶鱼,尤其是乐视超级电视更是开创新的商业模式,引来众多跟随。另一方面,电视市场正经历摆脱硬件获利的模式,走向用户深度运营,内容以及广告精准推送、语音识别、行为识别等人工智能技术被广泛应用。

业内分析认为,对于用户运营,互联网企业有着较传统电视企业先天的优势,主要原因在于前者早期已经储备了大量的用户数据,并能够通过大数据分析来获取用户的消费痛点、行为喜好、身份特征等信息,进而有效地进行产品更新换代和用户运营。这也是互联网企业进军电视领域能够在短时间内获得比传统电视厂商更快发展的重要原因之一。

▲图:2013年乐视互联网电视推出时所占比例很小,但到了2016年已经超过长虹、康佳等传统品牌。

用户运营无疑带来巨大的市场能量。近日来自乐视大屏生态的一份数据显示,2017第一季度乐视大屏广告销售额同比去年增长40%,环比第四季度增长46%,仅第一季度大屏新客户数量就增加了24个。有行业人士就此分析认为,中国市场以乐视电视为代表的互联网电视在用户运营上收益的持续高涨,正塑造着整个互联网电视领域的“狂欢”,也引领着电视行业的下一个走向。

电视用户运营时代已开启 最接近用户者最终胜出

招商证券最近的一份研究报告显示,近五年网络视频用户规模逐渐上升,截至2016 年上半年已达到5.1 亿人。与此同时,用户付费意愿逐渐提升,2015年开始出现爆发式增长,2016年付费用户数已达到7500 万,今后视频付费用户还将持续攀升。

另据了解,这些付费用户基本属于社会中上层人士,收入水平颇高,消费意愿也比普通消费者更加强烈。如乐视大屏的数据显示,超级电视94%的用户年龄集中在20岁-45岁,两口及以上家庭占86%,50%的用户拥有自驾车,89%的用户拥有自有房屋。而且用户购买力之强远超传统电商。在去年双11乐视大屏购活动中,销售总额排名前五的商品客单价都在千元以上。

有分析人士指出,千万和亿级用户的出现,使互联网电视用户运营成为可能。谁拥有用户最多、最接近用户且用户质量高,谁就在未来的竞争中占据优势,甚至能和行业第二名拉开较大的距离,而且这个距离也无法在短时间内拉近。

但是在中国互联网电视领域,有一个很特别的现象。与乐视超级电视拥有自己的用户不同,多数互联网电视企业是与内容提供方采取合作的形式来推广其电视的。比如某厂商的互联网电视,在内容上是与国内视频网站等合作的。这导致了消费者购买了互联网电视后还需要另外支付视频会员费,一是造成用户与企业与割裂及用户体验的不畅,二是用户数据归属不清,为未来用户运营埋下隐患。

也正因为如此,一些视频内容提供方开始模仿乐视模式,推出自己的互联网电视。PPTV推出了自己的互联网电视,芒果视频也发布了芒果TV……但从目前的市场份额来看,这些新出的电视远不如布局已久的乐视电视,竞争优势也很难与乐视超级电视抗衡。

多维度广角度运营是关键 极致体验是最大加分项

此前有媒体报道,最为互联网电视的代表,乐视超级电视已经拥有了乐视云(智能云)、方舟系统(广告服务)、BOSS(一站式商业)、AI(智能算法)、观星系统(用户洞察)五大智能平台,建立起多维度、广角度的运营模式。

其中方舟系统作可进行全方位的资源分析和广告精准投放,为代理商、广告主和其他客户提供多样性的商业服务;AI智能算法平台可基于同一搜索词,让不同用户在不同场景下获得不同的搜索结果;观星系统则是一套对用户深度洞察的实时管理系统,灵活为每个用户分类定制服务内容。

一方面聚焦用户,另一方面聚焦合作客户。有行业分析人士认为,这是乐视全球独创并保持绝对领先的体系,建成的时间成本和体系布局与数据积累成本极高。首先,传统厂商刚刚发力人工智能,根本来不及研发如此复杂的系统和积累如此多的用户,其次如上文所说,其他互联网电视企业因为“追随”的原因,无法在短时间内建立起可对标乐视人工智能完整体系。

此外,乐视在产品设计和研发上,也致力于为用户提供极致体验。大运存的配置、极具科技感的电视外观、对于画面、音效的追求,俘获了很多用户的心。一知名自媒体人曾对乐视产品情不自禁地给予赞美。在文章中她说,无论是超薄设计,还是细腻的画质都令人惊艳,甚至表示“乐视=未来智能电视的代名词,这就是‘电视进入乐视时代’的含义”。

图:乐视Unique65,全面屏新分体,科技感十足。

乐视电视或继续引领行业 互联网品牌一家独大有望持续

截至目前,乐视超级电视已经实现1000万台的累计销量,并且在互联网电视市场中的份额一直在快速增长。今年4月14日一天的时间,乐视超级电视又卖出了38.6万台的销量。

玉启咨询发布的《2017年第一季度智能电视市场研究报告》显示,乐视、微鲸、小米三家互联网品牌跻身市场前十,其中乐视占据6.8%的市场份额,比其后面的微鲸(2.7%)和小米(2.6%)之和还要多。在纯以互联网思维做电视的企业中,乐视绝对是NO.1。

进入2016年,整个互联网电视行业盈利困局虽然加深,众多主流互联网电视厂商也面临着上游涨价压力,但一个不可否认的事实是,未来的互联网智能电视将是硬件、软件、内容、品牌等全方位的综合较量。

乐视致新总裁梁军表示,对于好的企业、好的产品,市场阶段性的调整将是非常难得的发展机遇。但对于那些没有真正研发创新能力和互联网用户运营能力的电视品牌来说,市场调整将成为他们的寒冬。

有电视领域分析人士认为,乐视的模式一开始传统电视企业和视频网站等内容提供方并没有看清楚,等到看清楚时再跟进,已经有些晚了,因为此时乐视不仅仅在其擅长的内容和用户运营领域大展拳脚,而且在电视技术研发上也取得了令行业瞩目的成绩。

而从互联网电视市场份额上看,由于乐视已经成为互联网电视第一品牌,再加上其不断积累的研发优势和对于用户诉求(通过千万级用户运营获得)的精准把握,其优势还将在下一个时期延续,甚至是不断增强。

最后说句题外话,乐视网能否在2017年实现大幅盈利,关键的一环在于乐视大屏能够做到盈亏平衡。在互联网电视领域能够保持这样的成绩,对于乐视网的投资者来说无疑是一个好消息。


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